后奥运时期奥运旅游产品营销探析
[提要] 奥运旅游产业对于我国的旅游业发展有着极大的帮助，能够促进社会经济的快速增长。而进入后奥运时期，现有的奥运旅游产品已经无法满足奥运旅游市场的需求，因此，必须进行新的旅游产品的开发，并研究其相关营销策略。本文就通过叙述奥运旅游相关概念、分析奥运旅游市场现状，并提出后奥运时期旅游产品的开发与营销方案，促进后奥运时期奥运旅游市场的发展。
关键词：奥运旅游；旅游产品；产品开发；产品营销
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2015年4月14日
一、奥运旅游相关概念探析
（一）奥运旅游相关概念及延伸意义。目前，学术界对于奥运旅游相关概念的界定并不完全一致，但总体上的观点基本相同。综合目前相关人士的研究结论来看，奥运旅游指的就是不同类型的人在与奥运相关的特定场所内，通过彼此之间的相互交往，从而所产生的一种独特的现象，这个过程中影响着人际关系、经济发展以及社会文化的变化。之所以会产生这种现象，是因为奥运会对于人们有着极大的吸引力，将奥运相关的场所、旅游资源结合起来，就能够开展一场以奥运会为核心的旅游活动。随着奥运旅游的不断发展，目前，奥运旅游已经具备了多种形式，大大地丰富了人们的旅游生活。
（二）奥运旅游产品分析。奥运旅游实际上就是体育旅游的一种较为特殊的方式，它并非是近年来才出现的旅游形式，而是将奥运文化、奥运精神等资源与旅游活动结合在了一起。游客在奥运旅游的过程中能否获得良好的体验，取决于奥运旅游的产品。也就是说，奥运旅游产业要想拓展更大的市场，就必须不断地开发新的旅游产品，并且掌握好旅游产品的营销策略，为游客提供更为优质的旅游服务。从市场营销学的角度出发，奥运旅游产品，不仅包括与奥运会相关的场地、设施，也包括旅游产品营销者的劳动、服务，这是一个系列的产品，在实际的营销中不可分割。
（三）后奥运时期相关概念。所谓的“后奥运时期”指的就是某个地区在奥运会举办以后的时期。就我国来说，最大的一次奥运盛会既为2008年的北京奥运会，自我国申奥成功以来，奥运会相关事宜就在积极的筹备中，随之，奥运旅游产业也逐渐在这个地区兴起，并且发展状况较为良好。从国际上多次举办奥运会前后奥运旅游业的发展状况来看，一般情况下，奥运会举办之前的七年时间内，以及奥运会结束后的两年时间内，奥运旅游产业非常兴盛，而如果在奥运会结束之后，奥运旅游产业运营良好，这个时间将会被延长，最长时间可达十年左右。
（四）奥运旅游者分析。奥运旅游者指的就是那些参加奥运旅游活动的游客。并且游客可以大致分为两种类型，一种是奥运旅游事业的直接参与者，其中包括国际奥委会、国际单项体育联合会等相关体育部门的官员及工作人员，以及体育运动员、体育教练，另外还有体育赛事的赞助商、记者等人员。另一种是前来参观体育赛事的观众和普通的游客。这一类型游客的人数远远多于第一种类型人数，也是奥运旅游中最大的消费群体。他们被奥运会相关旅游资源吸引而来，其旅游活动更为自由，可以选择任意时间段，消费任意一种或多种旅游产品，这使其成为了奥运旅游产业中最具潜力的市场。
二、奥运旅游市场现状分析
（一）奥运旅游产品吸引力研究。奥运旅游市场的构成有两个部分：一是奥运旅游产品的供应；二是奥运旅游消费者的购买行为。在对于奥运旅游市场的研究中，传统的研究方式通常只注重于旅游消费者的消费行为，而对于旅游产品的供应研究则比较少。因此，要想更好地开发奥运旅游市场，就必须同时加大对这两个方面的研究程度，而不能顾此失彼。一些奥运旅游研究学者将奥运旅游的产品吸引力归纳为两种，一种是资源脱离型产品，这类产品指的是国际奥委会所明确规定的、每一届奥运会都必备的相关内容和仪式；另一种则是资源依托型产品，这类产品是指在奥运会举办地已具备的旅游资源基础意外的相关产品。
（二）奥运旅游产品市场客源分析。通过对多个国家奥运旅游客源的分析，大多数的奥运旅游游客的年龄集中于21～50岁之间，大多数游客选择的旅游方式为组团集体旅游的方式，在旅游产品消费方面，游客比较热衷于奥运文化相关产品，旅游时间基本集中于奥运会举办的前三四年至奥运会结束后的两年时间内。虽然不同国家和地区的奥运旅游情况有所差别，但整体来说具有较大的共性。通过对奥运旅游市场客源情况的分析，可以准确把握奥运旅游市场动态，为以后制定更为可靠的奥运旅游产品营销策略有着重要的意义。
三、后奥运时期奥运旅游产品开发与营销
（一）奥运旅游资源分析。一是传统旅游资源分析。从我国的奥运旅游来分析，奥运会自身的景区本身就是良好的旅游资源，在奥运会之前，就有大量的游客在景区旅游消费，而奥运旅游与传统旅游资源的结合，为旅游产品的开发提供了更多的机遇。另外，这些景区本身对于游客就有较大的吸引力，每年游客人数多达几百万人次，并且基本都在呈上涨趋势，庞大的游客数量奠定了旅游市场开发的基础；二是体育旅游资源分析。为举办奥运会，我国奥运会举办城市扩建、新建了大量的奥运场地，如鸟巢、水立方等，并且扩展了一些原有的体育场馆的功能，允许对游客开放。并且，这些奥运会场馆、设备等除了服务于奥运会之外，每年的大型赛事也会在这些地方举办，成为了体育旅游的重要场所；三是后奥运时期奥运旅游资源环境分析。一方面我国奥运旅游产品的开发和营销有着极大的优势，不仅具有丰富的奥运旅游资源，并且由于奥运会的成功举办，为社会大众带来了积极的影响；另一方面我国奥运旅游产品开发也受到了一些条件的限制，例如，一些旅游产品内容较为简单，缺乏新意，高科技含量产品较少等。为了更好地开发奥运旅游产品，必须紧抓机遇，排除困难，尽快开发出更具吸引力的旅游产品。
（二）后奥运时期奥运旅游相关产品市场分析。一是奥运旅游市场的结构组成分析。在奥运旅游市场中，拥有来自国内外不同城市的游客，且游客之中，按年龄来统计，青年人、中年人所占据的比例较大，按学历水平来统计，受过高等教育的人成分居多，另外，本地游客基本占据游客总数的一半；二是奥运旅游游客购买行为特点分析。一般来说，游客在参与奥运旅游活动之前，通常是以传统媒体或网络的形式获取相关旅游信息，之后，会与朋友一起，参加旅游社团等组织，进行旅游活动。在旅游过程中，大多数的游客消费金额在500元以内，并且以参观奥运场馆、参与体育游戏等与奥运会直接相关的项目为主；三是体育休闲相关产品消费偏好。在对大量的奥运旅游游客的调查中，结果数据显示，大多数参与奥运旅游活动的游客，平时都比较注意体育锻炼，对自身健康程度要求较高，这种现象正是说明了奥运产品中所蕴含的奥运精神、体育精神对社会大众有着积极的影响。
（三）后奥运时期奥运旅游产品开发与营销分析。一是奥运旅游目标市场分析。在今后的奥运旅游市场开发中，应当转移其发展目标，随着奥运会的结束，国内的奥运旅游产品已经逐渐失去了对国外游客的吸引力，因此，必须将国内游客作为重点服务的对象，同时，开发更多奥运会体验式旅游项目，以此来满足后奥运时期游客的旅游产品服务需求，带来更好的经济效益。二是奥运旅游产品开发与营销战略分析。首先，实现奥运旅游的平民化，虽然奥运旅游的主题是“奥运”，但更重要的是能够为游客提供大众化的产品服务，从而吸引大批量的游客。其次，则是要不断地开发具有创新性的产品，要想奥运旅游产品始终能够在旅游市场中保持活力，就要不断地对其进行创新和升级。最后，则是要将游客的需求放在旅游发展的核心位置上，重视游客的消费体验。三是奥运旅游产品开发与营销策略分析。首先是丰富奥运旅游产品，具备富有特色的奥运文化节；其次是提供富有个性的奥运旅游定制服务和相关纪念产品；最后则是要完善奥运旅游产品的开发与营销体系，指导奥运旅游市场能够健康发展。
主要参考文献：
[1]颜秉峰.任保国北京奥运旅游资源后续利用研究[J].武汉体育学院学报，2008.7.
[2]邓梅娥，陈红兵，杨鑫.浅谈中国后奥运时期选择性旅游的发展[J].云南地理环境研究，2009.15.
[3]葛庆焕，范传芳.北京后奥运旅游发展策略探讨[J].体育与科学，2009.1.